游戲行業下半場,用IP講出增長的故事

2019-11-13 09:39 原創 dengpan

隨著人口紅利與流量紅利雙雙觸頂,游戲行業迎來商業拐點,探尋長期有效的增長方式已經成為游戲廠商不得不考慮的問題。與此同時,近年來,游戲行業IP化的發展得到越來越多業內人士的認可,一些優質IP憑借其影響力,甚至能夠幫助產品在上線前期便獲得數百萬甚至千萬的預約用戶。IP的價值究竟還有多大?游戲廠商又應該如何利用IP獲得新的增長點呢?

11月11日,由創夢天地主辦的Game Daily Connect全球游戲開發者大會于深圳準時召開。騰訊廣告游戲行業高級銷售經理何漫受邀出席大會,并為現場國內外游戲開發者帶來《用游戲的視角看IP》的主題演講,解析了存量時代下IP對于游戲行業的深度價值,分享了以IP帶動游戲行業長線增長的思考。

IP實力圈粉 滲透用戶心智

現如今,IP已成為游戲廠商建立競爭優勢的重要手段。根據伽馬數據發布的《2018年中國移動游戲報告》顯示,2018年國內移動游戲總收入來自IP改編游戲的占比為67.8%,且連續三年超60%。同時,在2018年收入前50的新產品中,IP游戲收入占比高,更是達90.0%。很顯然,是否有IP加持已成為游戲產品進入頭部的重要條件之一。同時,IP改編游戲也能夠帶來較為可觀的價值回報。

有人也許會對此產生疑問,為什么IP會有這么大的魔力?在何漫看來,解答這一問題需要從IP的價值談起。首先,IP是劃分用戶群體的有效方式,能夠加強圈層內的用戶對于游戲品牌的認同。游戲廠商可以利用IP快速的篩選出合適的用戶群體,快速的起量。而且在產品同質化嚴重的時代,IP能夠為產品帶來品牌差異化,令游戲品牌更具有辨識度。

其次,IP承載了豐富的用戶情感,IP粉絲超強的用戶粘性,能夠為游戲產品帶來更高的溢價空間。根據《2018中國授權行業發展報告》數據顯示,91%的用戶更愿意購買帶有IP的產品,94%的被授權廠商表示IP授權產品的銷售額高于同類產品。IP粉絲愿意為其改編的游戲付出時間且愿意在游戲中付費,游戲產品可以借此深度挖掘用戶價值。

第三, IP具備強大的出圈能力。何漫談到,“優質IP本身自帶流量和信任,能夠形成一套獨特的社交貨幣,可以引導用戶自發創造和傳播”。借由IP核心粉絲及IP的泛影響力,游戲廠商可以進一步擴大傳播聲量,進而吸引更多泛娛樂用戶。

最后,以長效思維來看,IP可以強化用戶對于產品體驗的感知,潛移默化的影響用戶心智。經過長時間發酵后,可以有效將用戶注意力轉化為行動,進而提高后續持久行為的轉化率。

IP深入聯動 助推游戲全生命周期價值最大化

事實上,IP對于游戲的作用還有更多。會上,何漫表示,一個優質的IP可以在游戲生命全周期內發揮重要作用。首先,IP是游戲的啟蒙者,可以幫助游戲在預熱、上線期快速吸引核心IP粉絲進入,從而迅速提升用戶量,以度過冷啟動階段。

其次,IP是游戲的背書者。IP可以在用戶進入游戲前快速建立完整的、具備特色的人物、故事背景,以此降低用戶學習成本和游戲的入門門檻,提高用戶對于產品的情感認同。

同時,IP還是游戲的助力者。由IP改編的游戲滿足了粉絲的互動需求,豐富了用戶體驗。IP在幫助游戲提升虛擬商品溢價的同時還能夠有效促進游戲購買,提升游戲留存和活躍。

最后,IP更是游戲的傳播者。在何漫看來,一個優質的IP在內容上具有更多可拓展性,借助內容持續更新話題傳播,能夠更廣泛的吸引用戶關注,進而為游戲拓客,拉長玩家的生命周期。

基于以上這些價值,IP與游戲產生了多種合作模式。其一,IP產品聯動,包括角色形象授權、動漫片段授權、地圖場景授權、配音及LOGO授權等IP產品開發以及跨IP產品授權合作,利用IP生態鏈上的多元化形態和元素為游戲賦能,提升游戲品質的同時吸引IP玩家。其二,IP傳播聯動,包括明星播報、內容植入、藝人代言、互動劇等IP內容關聯資源以及素材傳播授權,由于IP素材更有辨識度,能夠更好的幫助游戲品牌廣泛傳播,觸達目標用戶,提升買量效果。

那么,對于游戲廠商而言,究竟什么樣的合作方式才能達到更為拔群的效果呢?以《斗羅大陸》動漫與《斗羅大陸》手游的深度聯動合作為例,在資源方面,騰訊視頻鎖定首頁及《斗羅大陸》動漫資源,全面覆蓋騰訊視頻用戶及《斗羅大陸》動漫粉絲,為游戲品牌增加流量入口。內容上,動漫形象、動畫內容及動畫劇情與手游相互聯動,為玩家還原原版IP體驗,提升了游戲品質以及用戶的留存、付費意愿。同時,游戲行業知名KOL相繼轉發品牌宣傳視頻,為游戲品牌造勢引流。多重組合模式的聯動出擊之下,騰訊廣告成功幫助《斗羅大陸》手游在安卓側提升257%的月新增用戶,同時提升160%的月收入。

隨著游戲行業競爭進入下半場,是否擁有優質的IP已成為人們判斷游戲產品能否成功的重要因素之一。同時,是否具有一定的IP儲備資產也成為投資者判斷游戲廠商實力和發展潛力的重要依據。未來,騰訊廣告也將持續釋放更多IP資源,為游戲行業不斷輸血,助力游戲廠商制勝存量時代。


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